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《城市畫報》的營銷策略
作者：張志安 柳劍能 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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文/張志安 柳劍能
《城市畫報》在營銷上感覺很像快速消費品。據主編李迪生介紹，他就是像賣可口可樂一樣在做《城市畫報》的營銷。可口可樂已經不是一種單一的糖水，而是代表了美國文化，美國人稱“可口可樂是裝在瓶子里的美國之夢”。而正是可口可樂的這種理念，才能產生“永遠的可口可樂”（Always Coca－Cola）。市場營銷理論中，4Ps組合理論較有代表性，即產品（Product）、定價（Price）、分銷渠道（Place）、促銷（Promotion）。以此相參照，可以很明顯地看出《城市畫報》的4Ps：產品是《城市畫報》，定價5元，分銷渠道依托南方報業集團發行網以及特殊場所的覆蓋，而促銷手段則是獎勵和贈閱。在《城市畫報》的行銷過程中，將其作為與可口可樂無差異的消費品，按照市場營銷組合中的4Ps，來組合各個要素，實現各要素的利益最大化。據悉，目前《城市畫報》期發行量在30萬左右，年廣告收入超過1000萬元。
《城市畫報》有個理念：不是單純做一本雜志，而是要做年輕人文化的表率，要做一個文化滲透者。也正是這種理念，才有了“快樂”的《城市畫報》。不管怎樣，《城市畫報》與可口可樂不謀而合地有了很多雷同處。雜志與飲料當然不能相提并論，但是李迪生的這種經營意識和營銷意識，卻是可以被同行借鑒的。媒體強調自己是社會公器，肩上擔負著啟迪民智、以厚后人的重任，這是無庸置疑的。但同時，媒體也是作為一個實體存在的，面臨的首要問題是生存，如果想要傳播致效，就必須做到生存有道。運用市場營銷中的4P理論來組合傳媒運營中的各要素，以讀者為導向，以市場手段來操作，這才是媒體面對同質競爭得以勝出的有效途徑。
產品：內容滿足讀者需求
1958年創刊的《廣東畫報》是《城市畫報》的前身，改版前已經有41年的歷史。《廣東畫報》當時的定位是對外宣傳。《城市畫報》1999年改版，選擇定位在生活資訊類雜志，原因有兩點：1、回避風險，貼近生活；
2、調查發現，生活資訊類雜志在全國是一個極大的空檔。
雜志定位找好了，接下來就要考慮讀者定位的問題。《城市畫報》把讀者群鎖定在“城市年輕人”身上，因為20世紀70年代左右出生的這代人日益成為社會的主流人群，他們對生活的追求非常有個性，而且消費力旺盛。同時，中國的城市化進程正以驚人的速度演進，《城市畫報》將銷售區域定位于城市，就意味著可以進入一個持續成長的市場。這也是改版時選取“城市”兩個字的用意。
面對雜志業的同質競爭，版面無疑成為眾雜志展開競爭的最前沿陣地。雜志的版面遵循一個“三步五秒”效應原則，就是要讓讀者在三步之遙、五秒之內，在琳瑯滿目的報攤上發現自己。如果沒有彰顯個性的封面，整本雜志的營銷便根本無從談起。《城市畫報》要求每期封面都做出個性。一般雜志很少用兩個人來做封面，用專業攝影師的說法是容易分散注意力，但《城市畫報》的概念不一樣，因為要表現的是“男女關系”，而這恰恰是核心讀者最敏感、最容易引起共鳴的主題，所以，選用“寵兒”的拍攝就跟畫報的定位和內容非常吻合。
創刊時，《城市畫報》打出的廣告口號叫做“帶給你一個全資訊的廣州”，在廣州一炮而紅，發行起點是3萬多份，第二期銷量近4萬本。當雜志向北京、上海、成都等城市進行試探性投放后，獲得的反饋是《畫報》中當地的資訊不多，對讀者缺乏吸引力。于是，《畫報》嘗試在雜志中做刊中刊《城市32》，主要介紹北京、上海、廣州等大城市的生活資訊，當地發行很快就跟了上來。
2003年1月《城市畫報》又一次全新改版，把口號從“新生活的傳播者”改成“新生活的引領者”。作為一份休閑類雜志，第一要好看，第二要有用，這是《城市畫報》創刊伊始就提出的理念，并且也一直在朝這個方向努力。《城市畫報》在內容的采編上力求做到與眾不同，從選題，寫作風格，到封面圖片“寵兒”專題的拍攝，有很多既拉近與讀者的距離又頗顯時尚的元素。
定價：以讀者利益為中心
《城市畫報》在定價原則上和可口可樂營銷中的3A理論比較吻合，①也就是在定價時以讀者能夠接受的價格范圍（買得起Acceptable）為考量。
在1999年，我國整個雜志市場的廣告投放額僅占總量的1％左右，而在市場經濟成熟的發達國家，雜志廣告投放額一般占總廣告投放量的15～20％。基于這個數字，《城市畫報》對未來的雜志廣告增長率寄予了很高的期望值，所以創刊之初，就把運營目標鎖定在廣告上，而不是發行。
從這個策略出發，《城市畫報》在雜志定價上做了讓步，把從廣告商那里獲得的經濟利益以低價出售雜志的方式部分讓渡給了讀者。傳統雜志的定價方法是以成本核算價格，將辦公、印刷、發行推廣、人力等費用加起來，平攤到預定的發行量里，考慮贏利目標，然后制訂價格。而《城市畫報》在制定價格時，首要考慮的并非成本，而是讀者的接受度。原來的《廣東畫報》是10元一本，68頁，銅板紙印刷，雜志改版時預計要出一本全彩、80頁的雙周刊，有三種定價方案：10元、8元和5元。為此，報社召開了3次座談會，征求多方意見，發行商認為如果是10元，估計讀者很難接受，而5元則比較合適。雖然有成本壓力，但最終《畫報》還是決定聽取發行商的建議，然后通過采用最新的印刷技術等手段壓縮成本，這完全是以消費者利益為中心的價格策略。在改版過程中，《畫報》則采取了“邊加量邊加價”的策略。2001年9月份的第二次擴版，頁碼從96增加到128，擴版就意味著成本上漲——增加了2元多，雜志定價也提高了2元。
《城市畫報》走的是良性循環的路子，價格控制在讀者可以接受的范圍內，讀者就不會因為價格因素而流失，廣告商看好的是相對穩定的讀者群，這樣廣告商也不會流失，價格部分虧掉的完全可以由廣告收入來補。
分銷：依托現有渠道逐步覆蓋全國
在雜志的分銷上，完全靠自己來建立渠道是一筆不小的投入，對于《城市畫報》這樣從屬于一家報業集團的媒體，可以依靠報社的發行網絡。《城市畫報》啟動時資金非常少，在預算約束下，初期的市場策略只能選擇廣州作為第一個市場。因為南方日報報業集團在廣東省內有發行網絡，所以《畫報》先依托集團發行網絡，在家門口樹起招牌，把有渠道資源的市場做起來，然后再把渠道擴展到全國各主要城市。《城市畫報》在廣州市場打了近一年后，才啟動第二步，進軍北京、上海、成都市場。
與此同時，《城市畫報》還考慮到特殊場所的覆蓋問題。報社在北京、上海、廣州設置了自己的投遞人員，在依靠期刊發行二渠道之外，還把雜志直接放到賓館、酒吧、會所、連鎖餐廳、生活小區，實行贈刊，贈刊時采用舊刊，這個“一石二鳥”的策略，不僅擴大了分銷渠道，還通過消化舊刊推廣了品牌。
品牌：全方位、立體化傳播
如何形成讀者的持續購買，如何形成讀者的忠誠度，如何聚攏自己的目標讀者群，《城市畫報》選擇了“品牌”策略。創刊初期，報社把投資的30％投入到市場推廣中，選擇廣州三個商業最繁華的地段進行了大量的商業推廣“現場秀”，同時依托南方日報報業集團所有的傳媒進行立體式推廣，還有廣州的路牌廣告和電視廣告。當時的廣告目標是“一夜傾城”，就是要在一開始制造“無處不在”的到達率。
《城市畫報》把“快樂”作為行銷訴求，廣告口號是“你快樂嗎？”因為《畫報》本身秉承的理念就是快樂，而快樂又是30歲左右的年輕人的核心生活價值觀，畫報就是要通過這個主題訴求吸引到自己的目標讀者。第三個廣告口號“你快樂、我快樂”，則是前面理念的延伸。
要把《城市畫報》推廣成為一份有影響力的生活資訊類雜志，報社采取了兩種策略：第一是制造轟動效應。比如在全國都很有影響的“杜蕾絲”風波——在雜志中附送安全套，全國各大媒體對此話題的炒作和討論給《城市畫報》做了最好的廣告。第二是針對讀者的促銷。促銷主要有兩個手段，一個是獎勵，但不宜作為長久之計；二是關系營銷，要讀者長期把畫報當作購買的首選，必須拉近與讀者的關系，增強讀者對品牌的認可度和忠誠度。
《城市畫報》還使用了很多營銷手法，比如logo的設計、舉辦各種party等，經常在北京、上海和廣州舉行。如果把雜志當做一個消費品，那報社的終極目標就是：年輕人一說到自己的愛好或者生活方式就會提起《城市畫報》。《畫報》不僅推銷自己的內容，還推銷內容附帶的一切，包括生活理念、生活方式、價值觀以及文化，就像美國中產階級的特征之一是客廳里擺放著《國家地理》雜志一樣，《畫報》追求的品牌效益是將自己變成年輕人生活品質的象征。報社選擇在圣誕、新年、情人節搞各種活動，也是考慮到這個時間段是目標讀者群最活躍、最關注的時段。尤其是報社與很多年輕人用的品牌商（服裝、運動用品、飲料、化妝品）合作開展活動，比如與達能、GUESS、佳能、可采等聯合舉辦PARTY。這些做法都有利于圈定讀者群，既加強了與讀者的互動，又匯聚了雜志的人氣，使雜志的理念得以生動地傳播出來。（此文首發《新聞記者》2003年8月號）
注釋：
①3A理論是可口可樂早期的營銷思路。所謂3A指的是讓消費者在購買可口可樂產品時，買得到（Available，主要就是渠道的問題，盡量保證即使在小地方也能買到）、買得起（Acceptable，制定適中的價格）、樂得買（Affordable，能傳遞美國文化，讓人樂于接受甚至視為時髦）。